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コスメのマーケティングについて

コスメのマーケティングについて

化粧品を使う理由はいろいろあると思うのですが、
お肌を維持させたり、よりよく見せたり、あるいは社会へのたしなみだったり・・・

私は、作り手が何を考えているのか知りたいと思うのと同時に、
メーカーがどんな人たちに向けて、どんな意図を持って、どんな手法で提供しているのか。
あるいは、どのようにブランドを確立しているのか。
そんなマーケティングの部分にも興味がありました。

商品を消費者に届けるための戦略はいろいろあって、
早くから「口コミ」というものに着目して、そこから広げようとしたのは、
花王ではないかと思っているのですが・・・・

  〇【花王】との出会いとイメージ
    →https://beautist.cosme.net/article/277616

@コスメのようなネット上の口こみによるマーケティング。
その前身となるような、商品を介して、口から口へ伝えていく手法を
すでに30年前に花王は実践していました。
そして、今は、どこのメーカーも、モニタープレゼントとして配り、
口コミを誘発し、ランキング入りを目指す。
それが日常化し、多くの人が食傷気味で、いかがなものかと感じています。



■美ログでも語られたモニター品のばらまき
先日、美ログで、モニター品のばらまきについて記事にされている方がいらして、
多くの共感を得ていました。
みんな声には出さないけども、心の中で思っているということが放出した感じでした。
(どの記事か、失念してしまいましたが・・・・)

常態化した、今のプレゼント方式とは違うマーケティング手法はないものだろうか。
愛用している花王は、マーケティングでは定評がある会社ですから、
いち早く今の状況から抜け出して、他との違いを見せて欲しいなと、
と密かに望んでいました。



■マーケティング側の立場
先日、チエコで、マーケティングに携わる方が、
問いかけをされていたので、マーケッターの立場からも、
なんとかこの状況を改善できないものか・・・・ と、問いかけをしてみましたが、

確かに、新たな手法を作り出すというのは、なかなか難しいことなのかもしれません。


買う側、作る側の間に、売る立場が存在します。
その立場は、会社の内部的なものもあれば、代理店のような外部的立場もあり、
そこには広告という違うファクターも介在してきます。


■「花王ショック」にみるメーカーと代理店とCM
ちょっと面白いと思ったのは都市伝説のように語られる「花王ショック」という言葉。
浮かんでは消え、消えては浮かんでいる背後に
何があるのかというのも興味深いです。

私の中でも数十年前に「花王ショック」がおきました。
それは、結婚して間もなくのこと。
洗剤類をはじめとして家庭用品をスーパーで購入しました。
その時、特に吟味することもなく、何にも考えず、なんとなく手にしているだけでした。
そして、いざ、使い方がわからなかったり、疑問点が出てきたので、
問い合わせをしようと、会社を確認すると・・・・・

     ほとんどが花王製品だったのです。

愕然としました。決して花王を選んで購入していたわけではないのです。
しかし手にしていたのは、ほとんどが花王だったという現実・・・・
花王は、代理店にとっての大きなクライアントだった。
そのことを「花王ショック」という言葉を通して知ることとなり、
過去に私が受けた「花王ショック」とも一致したのでした。

この言葉は、その一側面を取り上げ、面白おかしく語られたことなのかもしれません。
私が見た時は、wiki pedhiaにその言葉は、存在していました。
今は掲載がありませんでした。
書いたり、消したりの攻防の裏に、広告代理店の影があるとか、
はては、不買運動の裏にも・・・なんてことがまことしやかに囁かれていましたが、
今は、別の見方も出てきたようです。
メーカーと広告代理店の関係が、そうした憶測をよんでしまうという
背景があるのだろうと想像されます。


■CMの見えない力
それとは、別に、CMというものが購買にどう影響するかということが、
自分の過去の経験と重なり、CMの力というものを、
まざまざと感じさせられていたのでした。
(テレビ全盛時代の話ですが・・・)

それまでは、CMを打ったって、どれほどの影響があるのなんだろう?
と、ずっと思っていたのです。
ところが、いざ、生活を始め商品をなにげなく手にする。
そこには、とめどなく流され続けていたCMによって、
影響されてしまうという、一種の、サブリミナル効果だと思いました。

というように、商品を手にする裏には、
私たちの知らないところで、いろいろな仕掛けが存在しています。
その仕掛けを探ってみるのも面白いと思っています。


■エストの新しいマーケティング
最近、もしかして、これって新しいマーケティング手法では?
と思ったのが花王エストの販売方法があります。


今、「美肌WAY」というキャンペーンをしています。
肌解析を3回行って、10000円以上を購入すると、
プレゼントがもらえるという方法です。

これは、まず、デパートのカウンターには、行きづらいと思っている人たちに、
言ってみようかな。と思わせることができると思います。
そして、サンプルが欲しいとか、肌診断して欲しいと思っている人でも、
声をかけ辛いと思っている人の、ハードルを下げてくれる効果があると思うのです。


私も、昔、「肌診断をお願いします」という一言が言えませんでした。
化粧品を買ったとしても、それを口にできず、
「肌診断しましょうか?」と言われるの待つという状態が、何年も続きました。

BAさんの方から、声をかけてくれたらいいのに・・・・
折角、購入したのに、なんで声をかけてくれないんだろう・・・って思っていたのです。
購入したら、必ず声をかける。そういう接客ルールを作って欲しいな・・・・って

  ところがBAさんからすると、
  肌診断の声をかけても、断られるケースが多いのだそうです。
  おそらく、診断を受けると何か買わされてしまうと思われたり、
  急いでいて時間がなかったりで・・・
  お客さんから「いいです」とお断りが続くと、
  めげてしまうのだと伺ったとこがありました。
  だから、声をかけないといけないとは思っていても、
  かけられずにいることもあると・・・・

  そのため「測って下さい」って言われたら、喜んで測るので、
  遠慮なく言っても大丈夫・・・と。

  また、測ってもらったら何か買わないといけないと思う人もいて、
  コットンなどを気にして購入する人もいますが、
  それは逆効果だという話も、聞いたことがあります。

  BAさんは、売り上げ総額だけなく、
  一人あたりの、売り上げ単価でも評価されるらしいです。
  そうなると、気を使って購入したのに、単価を下げることになってしまうそうです。
  なので、何も買わない方がいいということもある・・・
  そんなことも小耳にはさんだので、それからは、
  肌診断は、遠慮せず、何も買わなくても、お願いできるようになりました。


しかし、まだまだ、測って欲しいのだけど、言い出せないという人も
多いのではないかと思うのです。
そういう人に向けて、この仕組みは、とても効果的だと思いました。
BAさんも声をかけやすいですし、受ける方もキャンペーンの一環なので、
じゃあ、お願いしようか・・・と頼みやすいと思います。


■接客でひきつける
そして、ここからが、エストのBAさんの本領発揮です。

診断前、診断中、診断後、
これまで培ってきた接客力が、いかんなく発揮されているはず。

いろいろなカウンターに訪れてみましたが、
エストのBAさんの接客は、ぴか一だと思っていました。ホメ渡部も真っ青なくらい(笑)

これは、研修の賜物だとも思うのですが、
現場の積み重ねや、先輩から受け継がれているもの。
そして、会社全体の社風のようなものが背景にあるような気がします。
個々のいいところを認め合い、縄張り意識のないお互いを尊重しあえる土壌があるからこそ
それが、お客さんに対しても、いいところ見つけるということが、
実践されているような気がします。

(デパート、スーパーのBAさん、コスメに対する垣根がなかったり、
 相手の仕事を見ながら、自分の仕事をしていてもサポートに入る体制とか)

〇カウンター:【エスト】はじめてのデパートコスメカウンター
  →https://beautist.cosme.net/article/257053
〇カウンター:【エスト】その気にさせるトーク術 & 顧客管理
  →https://beautist.cosme.net/article/257097


他の高級ブランドコスメを検討していた方が、
カウンターの好印象な接客を褒めながら、次第にエストに引かれていったり・・・・
肌診断の様子をアップしたり、3回の肌診断を終えてもらったプレゼントアップしたり。

愛用者としては、そうでしょ、そうでしょ・・・・
やっぱり、エストのBAさん、いいでしょ~ と思いながら、見てしまいます(笑)




■モニタープレゼント配布に変わる販売戦略?  
最近、エストのコフレが目白押しなんです。
また出るの? また? また? というくらいある意味、乱発状態(笑)
BAさんからは「今月は、いつもに増して特別、コフレが多いのですが、
来月になるとぴたりとなくなってしまうので・・・・」
と聞いていたはずなのですが、またまた登場しています。

それに伴い、コフレゲットの写真や記事も、あちこちで目にするようになりました。
コフレのおまけは、ある程度、使い出のある量で、
いくつかの種類がセットになっているので、見栄えもよいです。
こんなにゲットしました~! という写真は、なんとなくサブリミナル効果もあって、
見ているとだんだん、欲しくなってくるのです。

  エスト、行ってきました~
  エストで、ゲットしました~
  エストで、肌診断しました~

そんな声が増えてくると、

  エストが気になります。
  行ってみたいと思ってます。

これまで興味のなかった人が、興味を持ち、足を向けてみようと思わせ、
実際に行ってきました。という声も目にするようになりました。



■勝利品の拡散
これ、あのパンケーキブームと似ていると思うのです。

あのブームの裏には、デコレーションされた豪華なパンケーキを、
写メにとって、アップし拡散していったという背景があります。

今の@コスメの美ログには、そこまでの影響力はないかもしれませんが(笑)、
でも、じわじわ確実に広がっているという感じはしています。

このキャンペーン、今年いっぱい、行われるそうです。
3回測って、10000円分購入 →プレゼント
一回、限りで終わらせず連続ししながら、肌チェックを習慣づけさせる。
カウンセリングによって、たわいのない会話も交えながら引き込まれていく。

モニター品のばらまきと違って、購入者に対してのプレゼント。
そして、3回の肌診断の来店で、また行ってみようかなと利用するうちに、
確実にリピータにとして取り込める潜在的な接客力があると思うのです。

BAさんとお話できることが楽しい。カウンターに行くのが楽しみ。
リップサービスとはわかっているけど、褒めてもらえるのはうれしい。
そんな輪が、どんどん拡散していきそうな予感がしています。


私自身は、これを買った、あれをもらった
というのは、表に出さず、下書きで記録にしています。
ところが、私もこんなのもらいました。
ミニサイズ、こんなに集まりました! って記事を
思わず書きたい衝動に駆られました(笑)



■ゆるい肌診断も気分よく
そして、エストの肌診断の秘密(笑)
これは、私が勝手に想像していることなのですが、
エストの肌診断は、他社と比べて甘いです。
そのため、比較的良い結果が出やすいのです。
そうなると、ブログで紹介もしやすいという相乗効果があるのではないでしょうか?

悪い結果というのは、見せたくないもの。
でも、よい結果は、自分もうれしくなって、ちょっと見せたくなる。
そんな効果もあるような気がします。

以前、他社の肌診断がどのような形なのか調べたことがあります。
画像検索で出てくるのは、圧倒的にエストの画像が多かったのです。
それは、よい結果が出やすいので、アップしやすいということでもあるのでは?
と思っていました。

エストの診断は、私の中では、北風と太陽だと思っています。

これじゃ、ダメダメと言われるよりも、
いいですよ~ よくなってます・・・って褒められれば肌は育つ(?)
そして、肌状態がいいと気分がよくなって、逆に財布の紐も緩むものだと・・・(笑)



■他社の肌診断キャンペーンとの比較
同時期に、肌診断キャンペーンを実施しているメーカーがあります。
その違いが顕著だと思いました。
エストは入口、出口をしっかり準備し、カウンターのスタッフも一緒になって
全社的に動いていることが見てとれます。

1回:デパートへの敷居を低くする。
    →サンプルを渡す。(エストには、4日間、使えるパウチのキットが用意されいます)
2回:キット使用結果の診断を受けてみる。 
    →カウンセリング  
3回:買ってみようかな・・・・
    →購入   →10000円以上でプレゼント

このように、ただ、キャンペーンを貼るだけでなく
その後の利用につながるようなシステムをしっかり作った上で、
キャンペーンをしていることがわかります。


そして、コフレも用意してお得感を増して、10000円の購入を誘発するようにしています。
コフレのおまけをもらって、さらに3回診断のおまけも。
こんなにいっぱいもらっちゃった~ となんだか見せたくなってくる気持ちわかります。



■効果の疑わしい肌診断キャンペーン
ところが同じような肌診断のキャンペーンを
これまでも何度か行っているブランドがあります。
まずは、オンラインでチケットを申し込まなくれはいけないというハードルがあります。
しかも個人情報の入力も求められます。
その後、携帯にそのお知らせがきて、カウンターで提示することになっています。
有効期限は1週間です。

そんな手間をかけているのに、デパートに行っても、チケットの提示は求められません。
せっかく取得した情報も、生かされている様子がありません。
キャンペーンと売り場が全く連動していないのです。

一度だけ、携帯を確認されたことがあります。
いろいろなところで、キャンペーンの申し込みをしているらしく、
携帯のメールの表示から、どこのキャンペーンで申し込んだのかを
チェックされたことがありました。

しかし、基本、提示を求められないので
受ける方は、いちいち申し込みしなくてもいいんじゃない。
手をわずらわされただけという印象を残してしまいます。
中には、「あれば、便宜的なものですから、いつでもお測りしますから・・・」
と言われたことも・・・
だったら、手間暇かけて、そんなキャンペーン、する必要ないじゃない?

一応、店頭に来てもらうための、きっかけ作り。
ということはわかるのですが・・・申し込みの手間は煩わしいです。
「肌診断キャンペーンをしてます」を告知して、
いつでもどうぞ・・・と言った方がいいような・・・

そして、診断の様子に合わせたサンプルを、いただけるということになっているのですが、
店頭によってそろっているサンプルにムラがあります。
ものによっては、切らしていると言われるものが多いのです。
もしかして人を見てそのように言っているのか、
本当に切らしているのかわかりませんが・・・
本当にサンプル配布が少なく、切れていることが多い
ということもなんとなく見えてきました。

だったら、せめてキャンペーン期間中は、サンプルを充実させておくとか、
エストのように初めての人用のサンプルキットを用意するという対応が必要じゃない?
肌診断チケットのキャンペーンを行っていても、
どうも会社側が花火をあげてキャンペーンを打っているのに、
カウンターとの連動が、あまりされておらず、効果的に機能していない印象を受けるのです。
現場は、キャンペーンのことなどおかまいなしに、いつものように診断するだけ。
これまで、何度か行われていますが、変わっていません。


ーーーーーーーーーーー
■消費者の戯言は届かないのか
確かに、なにもわかっていない消費者の戯言です。
そしてマーケッターの立場は、メーカー内部と、外部の両方があり、
外部の立場では、メーカー様々になってしまうという立場もあると思います。

しかし、消費者の心に迫るには、素人の戯言に、
耳を傾けなければ、本質は見えてこないと思うのです。

たとえば、モニタープレゼントに関する、
@コスメ内部のくすぶりについて、販売のチャンスが広がるとと考えられます。
しかし逆に潜在的な声なき声、利用者心情というのが、
ないがしろにされていないでしょうか?
数値として表には現れない、マイナス効果を抱え続けることになるのではと思うのです。

現実問題として、自分はちゃんとお金を出して買ってるのに、
現品をこんなに配ってしまうんだ・・・・という、誰もが抱く感情。

だったら、買うのやめちゃうわ・・・と行動に移してしまうまでのユーザーは、
いないかもしれません。
やっと自分に合うコスメがみつけたとか、気に入って買っているわけですから。
嫌気がさしても、他に移ったところで、どこも同じことをしているので、
同じ思いをするだけのことです。

ただ、自分は買っているのに、あんなに配り歩いている・・・・
というマイナス感情は、どうしてもついて回ると思うのです。
そこをメーカーは見逃してはいけないと思うのです。

私は、プレゼントの応募はしません。
個人情報を提供して欲しいと思わないからです。
最初から、プレゼントなんて欲しくもない。と割り切っていました。
しかし、愛用メーカーが、あんなに配っているというのを目の当たりにすると、
心穏やかではなくなります。

そうした数字には表れていない、利用者の心情的な部分。
ちょっとだけ、心が離れている・・・
そんな利用者の気持ちも理解してほしい。
というのが消費者のたわごとです。

メーカーにしてみれば、気持ちが離れていたって、実害はないのかもしれません。
むしろ、新たな顧客獲得がでいて、数字的にプラスになっているので打撃もない。
しかしそれは、マーケッター側の理論だと思うのです。

人の心が離れかけている、というのは数字以上のダメージがあると思います。


■コアユーザーを手厚く
この会社、どうなのかなと思った先の会社のマーケッターが言ってました。
マーケティングとは、新規の顧客を広げることがマーケティングなのではなく、
コアユーザーを見直し、自社ブランドの強みを洗い出す。
それを強化することで、さらにコアユーザーをとらえ、手厚くフォローし、
そのコアユーザーのクチコミによって拡大させていく・・・と。

これを見た時は、そういう理論に基づくマーケティングばかりしている
ところなんだな・・・と思っていましたが、
今は、それも一理あると思うようになりました。



■コアユーザーに向けて
花王で行われているキャンペーンは、今年いっぱい続くそうです。

もしかしたら、モニター商品を配って、配りっぱなしになったり、
あるいは、新製品が1位になったところで、みんなその仕組みにウンザリ。
そういうクチコミも増えています。
また、そういうクチコミが、どこのメーカーでも、likeが多くなり、
上位を占めるようになってきました。
私も、毎度、毎度それを言い続けてきました。
販売前に1位なんて・・・・と。

そろそろ、考えなくては・・・・と思ったかどうかはわかりませんが(笑)


利用している人を手厚く・・・
自分が愛用しているメーカーが、プレゼントをして利用者を広げ、
ファンを増やしていただくことは、やぶさかではありません。

しかし、モニター品目当て、最初から買う気もない。
今後利用する予定など、微塵も感じられない人。
そんな人たちにまで配っているのに、お金を払って買ってる人には、何のメリットもない。
私達の購入代金が、モニター品の販促費に使われていたのでは、
たまったもんじゃない。
そんな声まで見たことがあります。

これは、自然の感情だと思うのです。
プレゼントしたっていいです。でもちゃんと買ってる人も、フォローして下さい。
そんな気持ちがあります。

カウンターに実際に足を向けて、利用してくれるお客さんのテコ入れ。
肌診断、3回。その間に、購買意欲を喚起しつつ、リピーターとして取り込むという、
1年をかけての長期戦略? そんなことを思ったのでした。


■土壌あってできること
花王は社風として現場主義が貫かれていて、
利用をしていても、消費者が発するグダグダをすくい上げるシステムが
存在していることを感じさせられています。
ささいな消費者の一言かもしれませんが、
それに耳を傾けてキャッチしようとする現場の人たちがいます。
これも花王の教育システムの一つだと思っています。

そして、現場の声を会社につなげるシステムが構築されていると感じられ、
会社全体がそのような土壌で耕され、つながりあっていると思うのです。
耕された土壌は肥沃なので、そこからいろいろなものが
生まれてくるのだろうと感じさせられます。
これが花王の現場主義によるマーケティングの強さだと思っています。



■トップダウンの形だけ
一方、キャンペーンを打つだけで、現場との連携が全くできていない会社。
ここがどういうマーケティングをしているのか調べてみました。
ああ、やっぱり・・・・ という感じでした。
ブランディングばかりに力を入れていて、利用者感覚を読み取ることに疎い。
現場の大切さをあまり認識されていない。連携も悪い。

もし、この会社が花王と同じことをしても、同じ結果にはならないはず。
キャンペーンを打っても、接客で新たな利用者を引き込める力がないからです。
マーケッターが、頭でっかちで理論主義で、ブランディングばかりに力を入れてきたつけ。
商品を売るには、現場のBAさんたちの力がいかに重要であるかに気づいてない。
そして、技術に関しても、あまり力を入れている感じがなく、
この会社の研究者が、化粧品について語っている姿を見たことがありません。
だから、30年も同じものを提供して、進化のないコスメを、
ブランディングだけで、高く売りつけているように感じてしまうのでした。


消費者の戯言。
と思って、一蹴してしまえば、それまでですが
そんな戯言の中にも、何かを解決の糸口があるんじゃないかと・・・

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